HIỆU ỨNG HOÀN TIỀN: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ ỨNG DỤNG THỰC TIỄN TRONG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

HIỆU ỨNG HOÀN TIỀN: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ ỨNG DỤNG THỰC TIỄN TRONG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

                                                                                                                                                ThS. Cù Thị Lan Anh

                                                                                                                                   Trường Đại học Hoà Bình

                                                                                Tác giả liên hệ: ctlananh@daihochoabinh.edu.vn

Ngày nhận: 04/11/2025

Ngày nhận bản sửa: 19/11/2025

Ngày duyệt đăng: 24/02/2026

DOI: 10.71192/223267ygpwei

Tóm tắt

Hiệu ứng hoàn tiền (refund effect) là một hiện tượng tâm lý mà theo đó, số tiền được hoàn lại từ việc trả hàng có xu hướng được chi tiêu một cách dễ dàng và ít cân nhắc hơn so với các nguồn tiền khác. Bài tổng quan này hệ thống hóa cơ sở lý thuyết nền tảng của hiệu ứng, bao gồm Lý thuyết Kế toán Tinh thần (Thaler, 1985) và khái niệm nỗi đau khi chi trả, đồng thời, phân tích các cơ chế tâm lý làm trung gian cho hiệu ứng. Bài viết cũng tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm gần đây (ví dụ: Lee & Morewedge, 2023a; Jami, 2024; Yu, Cryder, & LeBoeuf, 2024) để làm sáng tỏ các điều kiện biên và yếu tố điều tiết của hiệu ứng, chẳng hạn như tính dự kiến của khoản hoàn tiền và đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng. Cuối cùng, bài viết thảo luận các hàm ý quan trọng đối với cả nhà quản lý marketing trong việc thiết kế chính sách hoàn trả và bán hàng hiệu quả, lẫn đối với người tiêu dùng trong việc quản lý tài chính cá nhân một cách có ý thức. Dựa trên tổng quan tài liệu, nghiên cứu cũng đề xuất các hướng nghiên cứu trong tương lai nhằm mở rộng sự hiểu biết về hiện tượng này trong bối cảnh kinh tế số.

Từ khóa: Hiệu ứng hoàn tiền, kế toán tinh thần, nỗi đau khi chi trả, hành vi người tiêu dùng, hoàn trả sản phẩm.

The Refund Effect: A Theoretical Overview and Practical Applications in Consumer Behavior

Cu Thi Lan Anh, MA.

Hoa Binh University

Corresponding Author: ctlananh@daihochoabinh.edu.vn

Abstract

The refund effect is a psychological phenomenon wherein money returned from a product purchase tends to be spent more easily and with less deliberation compared to money from other sources. This review systematizes the foundational theoretical underpinnings of the effect, including Mental Accounting Theory (Thaler, 1985) and the concept of the Pain of Paying, while analyzing the psychological mechanisms that mediate it. The article also synthesizes recent empirical studies (e.g., Lee & Morewedge, 2023a; Jami, 2024; Yu, Cryder, & LeBoeuf, 2024) to elucidate the boundary conditions and moderating factors of the effect, such as the expectedness of the refund and consumer demographics. Finally, the article discusses significant implications for both marketing managers in designing effective return and sales policies, and for consumers in managing their personal finances mindfully. Based on the literature review, the study also proposes future research directions to expand the understanding of this phenomenon in the context of the digital economy.

Keywords: Refund effect, Mental accounting, Pain of paying, Consumer behavior, Product returns.

Toàn văn xem tại đây: